05/12/2020

Geopolitics & Daily News

Global news on Economy, Security, Politics and more

ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΕΣ ΚΑΙ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ

Γράφει ο Μάριος Πουρσαλίδης 
Εκπαιδευτής στις στρατηγικές επικοινωνίες 

 

Η επικοινωνία είναι ένα από τα μέσα, στη διάθεση κυβερνήσεων και οργανισμών που χρησιμοποιούν για την επίτευξη των εκάστοτε στόχων που έχουν τεθεί. Ο συνδυασμός με την επιστήμη των οικονομικών της συμπεριφοράς του ανθρώπου, θα εξασφαλίσει ότι η επικοινωνία ή οι επικοινωνίες αυτές (ανάλογα με το μοντέλο λειτουργίας), μπορούν να χαρακτηριστούν στρατηγικές.

Για να επικοινωνήσει κάποιος στρατηγικά, σημαίνει ότι θα κάνει χρήση των επικοινωνιών με τέτοιο τρόπο ώστε να ευθυγραμμίσει άμεσα τους επικοινωνιακούς αντικειμενικούς σκοπούς ενός οργανισμού με τους αντικειμενικούς σκοπούς της συνολικής πολιτικής που εφαρμόζει. Αυτό θα λάβει χώρα με την συνεργασία από νωρίς όλων των συνεργατών του οργανισμού σε διάφορους τομείς και την ενεργή εμπλοκή αυτών κατά την αρχική διαδικασία σχεδίασης-λήψης αποφάσεων. 

Ως συμπεριφορά ορίζεται ο τρόπος με τον οποίο ένας άνθρωπος, ένα ζώο, ένα υποκείμενο συμπεριφέρεται σε μια συγκεκριμένη περίπτωση ή κάτω από συγκεκριμένες συνθήκες. Από την άλλη, η στάση ενός ανθρώπου είναι το συναίσθημα ή η άποψη σχετικά με κάποιον ή κάτι, ή ο τρόπος συμπεριφοράς που προκαλείται από αυτό το συναίσθημα ή την άποψη.

Η συμπεριφορά δεν είναι μια αλλαγή στην στάση ενός ανθρώπου, η εγρήγορση όσον αφορά ένα θέμα, η ενασχόληση με ένα αντικείμενο ή η αλλαγή κουλτούρας. Υπάρχουν συνήθως αρκετά στάδια για έναν άνθρωπο να υιοθετήσει μια συμπεριφορά, αλλά αυτή η συμπεριφορά πιθανόν δεν είναι ο τελικός στόχος ή  το τελικό αποτέλεσμα. Είναι τα μέσα για την επίτευξη αλλά  όχι απαραίτητα το τελικό αποτέλεσμα. Αναλόγως της συμπεριφοράς που επιθυμούμε να δούμε από το κοινό-στόχο θα προσπαθήσουμε να τους επηρεάσουμε ώστε να ξεκινήσουν, να σταματήσουν, να συνεχίσουν, να αλλάξουν ή να επαναπροσδιορίσουν μια συμπεριφορά. Για παράδειγμα η παρακίνηση για κατάταξη στις ένοπλες δυνάμεις με σκοπό την επαγγελματική αποκατάσταση αποτελεί το ξεκίνημα μιας συμπεριφοράς.

Για τον καθορισμό αποτελεσματικών αντικειμενικών σκοπών των επικοινωνιακών δραστηριοτήτων θα πρέπει να έχει γίνει μια ξεκάθαρη διαφοροποίηση μεταξύ των πολιτικών και επικοινωνιακών αντικειμενικών σκοπών.  Οι πολιτικοί αντικειμενικοί σκοποί καθορίζουν τον πλήρη σκοπό της πολιτικής ενός οργανισμού, ενώ οι επικοινωνιακοί αντικειμενικοί σκοποί καθορίζουν τον τρόπο με τον οποίο το τμήμα επικοινωνιών θα κατευθύνει συγκεκριμένες συμπεριφορές με τρόπο που θα βοηθήσουν στην υλοποίηση των ευρύτερων πολιτικών αντικειμενικών σκοπών. Έτσι, λοιπόν χρειάζεται απάντηση στις παρακάτω ερωτήσεις που αφορούν το περιεχόμενο της πολιτικής που καλούμαστε να υποστηρίξουμε:

Τι πολιτικούς αντικειμενικούς σκοπούς θα υποστηρίξουν οι δραστηριότητές μας; 

Με ποιο τρόπο οι άνθρωποι θα συμπεριφερθούν εάν αυτοί οι πολιτικοί αντικειμενικοί σκοποί επιτευχθούν;

Ένα επίκαιρο παράδειγμα που αφορά την εποχή της έξαρσης του COVID-19 που βιώνουμε είναι το παρακάτω:

Η μείωση των επισκέψεων στα επείγοντα περιστατικά δείχνει μεταξύ άλλων την κακή νοοτροπία που υπάρχει στην κοινωνία για εν τέλει άσκοπες επισκέψεις. Μια καμπάνια για ενημέρωση της κοινωνίας για αλλαγή στάσης και συμπεριφοράς μπορεί να έχει θετικά αποτελέσματα. Μια πρόχειρη μελέτη μπορεί να δείξει άσκοπες επισκέψεις σε ποσοστό 10%. Το κόστος επίσκεψης στα επείγοντα σε σχέση με τα τακτικά εξωτερικά ιατρεία είναι πολλαπλάσιο. Υπολογίζεται ότι το κόστος μιας καμπάνιας επί πληρωμή θα έχει απόδοση έως 11 προς 1, χρήματα που θα αποδοθούν στο ίδιο το ΕΣΥ για προμήθεια και πρόσληψη προσωπικού. Αρκεί μια ετήσια μείωση σε ποσοστό 3%. Βάση μέτρησης η προηγούμενη χρονιά.

Πολιτικός αντικειμενικός σκοπός, η μείωση των άσκοπων επισκέψεων στα επείγοντα περιστατικά σε ετήσια βάση, η ανάπτυξη της ανθεκτικότητας της κοινωνίας και συνεπακόλουθα η ικανότητα αντιμετώπισης υβριδικών απειλών με την ευρύτερη έννοια.

Παρεμβάσεις για την υποστήριξη επίτευξης αυτής της πολιτικής θα μπορούσαν να είναι: η προώθηση της πρόληψης και της πρωτοβάθμιας υγείας, ανάπτυξη και προώθηση μεθόδων τηλεϊατρικής στο δημόσιο σύστημα υγείας, ανάδειξη αντικινήτρων για την άσκοπη επίσκεψη στα τμήματα επειγόντων περιστατικών κ.α.

Για τον καθορισμό της συμπεριφοράς του κοινού-στόχου, από τις παρεμβάσεις που θα λάβουν χώρα όσον αφορά την πρόληψη θα μπορούσε να είναι: Η ετήσια περιοδική αιματολογική εξέταση του συνόλου του ενήλικου πληθυσμού με προγραμματισμένα ραντεβού σε συνδυασμό με εθελοντική αιμοδοσία (τομέας πρόληψης). Η συμπεριφορά αυτή είναι ξεκάθαρη, συγκεκριμένη και σχετίζεται άμεσα με την αναφερθείσα παρέμβαση.

Με τον καθορισμό λοιπόν της συμπεριφοράς του κοινού-στόχου για την επίτευξη της καθορισμένης πολιτικής, είμαστε σε θέση να αξιολογήσουμε τις συμπεριφορές αυτές που είναι σε θέση οι επικοινωνιακές δραστηριότητες να κατευθύνουν. Αυτή θα είναι η βάση των επικοινωνιακών αντικειμενικών σκοπών. Το επόμενο βήμα θα είναι οι συνθήκες οι οποίες επιτρέπουν μια συμπεριφορά να λάβει χώρα. Αυτές είναι η δυνατότητα (κατανόηση θέματος, φυσική ικανότητα, κατανόηση δράσης), η ευκαιρία (έχουν χρόνο, εξοπλισμό, συνθήκες δράσης), και το κίνητρο (επιθυμία, ανάγκη, μπορεί να γίνει συνήθεια,πίστη και υποστήριξη από τον κοινωνικό τους περίγυρο).

Μια καλή στρατηγική επικοινωνίας θα πρέπει να περιέχει ένα ξεκάθαρα καθορισμένο κοινό-στόχο, μια πρόταση, μηνύματα και μέσα-δίαυλους επικοινωνίας. Επιπλέον κατά την σχεδίαση και την εφαρμογή χρειάζεται απάντηση στις παρακάτω ερωτήσεις: Είναι απλή, ελκυστική, κοινωνική και στην κατάλληλη στιγμή;

Το επόμενο βήμα είναι η μελέτη του ανθρώπου, του ανθρώπινου συστήματος λήψης αποφάσεων, των γνωστικών προκαταλήψεων των ανθρώπων και των μηχανισμών που κατευθύνουν την κοινή γνώμη. Ένας άνθρωπος για να λάβει μια απόφαση χρησιμοποιεί δύο συστήματα, το πρώτο ενστικτώδες – διαισθητικό που είναι γρήγορο, ασυνείδητο, αυτόματο και αφορά τις καθημερινές αποφάσεις. Το δεύτερο ορθολογιστικό που είναι αργό, συνειδητό, χρειάζεται προσπάθεια και αφορά πολύπλοκες αποφάσεις.

Η επιστήμη των οικονομικών της συμπεριφοράς του ανθρώπου εμπλέκει κυρίως το πρώτο σύστημα. Η ένδειξη είναι, ότι καλύτερες αποφάσεις μπορούν να λάβουν χώρα με σχεδίαση του περιεχόμενου των επιλογών, συνεπώς εμπλέκεται μια γνωστική προκατάληψη με σκοπό να ξεπεραστεί μια περισσότερο αρνητική. Γενικότερα είναι ευκολότερο να αλλάξει μια απόφαση όταν ακολουθούμε την φύση του ανθρώπου.

Έχει μελετηθεί, για παράδειγμα, κατά την εξέταση της κρίσης των ανθρώπων ότι, το πιθανότερο είναι οι άνθρωποι να αποφύγουν το ρίσκο όταν διακυβεύεται το κέρδος τους, ενώ επιλέγουν το ρίσκο όταν προσπαθούν να αποφύγουν απώλειες.

Στο σημείο αυτό αξίζει να τονιστεί η άποψη του Bill Bernbach, που αφορά την δυναμική της θεωρίας του προβλήματος/λύσης και τη σχέση της με τις επικοινωνίες στη διαφημιστική αγορά. «Πέρασαν εκατομμύρια χρόνια για να αναπτυχθούν τα ανθρώπινα ένστικτα. Θα περάσουν ακόμη τόσα για να διαφοροποιηθούν αυτά». Η πρότασή του είναι ότι θα πρέπει να παίζουμε με τα βασικά ένστικτα των πελατών. Με το θεμελιώδες να είναι αυτό της επιβίωσης. Πράγματι, οδηγεί τις συνήθειες μας και τη συμπεριφορά μας είτε κυνηγάμε στο δάσος του Αμαζονίου, είτε στο Amazon.com. Είμαστε νοήμων όντα που απλά θέλουμε να γνωρίζουμε πώς ένα προϊόν ή υπηρεσία προωθεί το ατομικό μας συμφέρον.

Έτσι λοιπόν, οφείλουμε να επικοινωνήσουμε πώς το προϊόν μας, η υπηρεσία ή η φίρμα μας μπορεί να λύσει τα προβλήματα που τα κοινά-στόχοι αντιμετωπίζουν. Η συνειδητοποίηση αυτή είναι σημαντική για έναν διαφημιστή, μάνατζερ ή δημιουργικό Δντη ώστε πριν οποιαδήποτε εργασία ξεκινήσει, δύο βασικά ερωτήματα πρέπει να γίνουν:

Ποιο πρόβλημα αντιμετωπίζει τώρα το κοινό-στόχος/πιθανός πελάτης στον οποίο η επικοινωνία στοχεύει ;

Ποια είναι η λύση που παρέχεται από το προϊόν/υπηρεσία που πουλάμε;

Εάν αυτές οι δύο ερωτήσεις δεν μπορούν να απαντηθούν τα μηνύματά μας δεν θα είναι αποτελεσματικά. Μπορείς ακόμη να ξεκινήσεις μια επικοινωνιακή εκστρατεία αλλά με λίγες πιθανότητες επιτυχίας. Παρ΄ όλα αυτά, εάν απαντηθούν αυτές οι δύο ερωτήσεις είμαστε σε καλό δρόμο για δημιουργικά αποτελέσματα.

Αυτή η θεωρεία βρίσκεται στην καρδιά του μάρκετινγκ και είναι η μηχανή της κατανάλωσης και ανάπτυξης στην οικονομία της ελεύθερης αγοράς που ζούμε σαν Δύση και Ε.Ε. Βεβαίως μπορεί να μεταφερθεί με παρόμοια επιτυχία στους περισσότερους επικοινωνιακούς σκοπούς. Το κοινό και οι ΑΝΣΚ αλλάζουν στο στρατιωτικό περιβάλλον, όμως τα θεμελιώδη παραμένουν τα ίδια: είμαστε νοήμων όντα, το ατομικό συμφέρον κυριαρχεί. Οφείλουμε να βρούμε το πρόβλημα που αντιμετωπίζει το κοινό που επιθυμούμε να επηρεάσουμε. Έπειτα να προσφέρουμε σε αυτούς μια λύση για αυτό. Ολοκληρώνοντας επιδεικνύουμε και δραματοποιούμε τη λύση αυτή με τρόπο που να κινεί το ενδιαφέρον του κοινού. 

Συνοψίζοντας, οι εξελίξεις στις στρατηγικές επικοινωνίες σε επίπεδο εθνικής  ασφάλειας, περιλαμβάνουν παραδοσιακές δραστηριότητες αλλά και σύγχρονους επιστημονικούς τομείς με σκοπό την καλύτερη δυνατή εξυπηρέτηση των εθνικών στόχων που έχουν τεθεί από την εκάστοτε πολιτική ηγεσία. Η παρακολούθηση των εξελίξεων και η ενεργή συμμετοχή στα πλαίσια του ΝΑΤΟ και της ΕΕ στη διαμόρφωσή τους, μπορεί να αποτελέσει  σημαντικό πολλαπλασιαστή εθνικής ισχύος χαμηλού κόστους.

ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ

Strategic Communications a behavioural approach, UK guide

– 20190523-dcdc_doctrine_uk_Defence_Stratrategic_Communication_jdn_2_19

 

 

 

 

Facebooktwitterredditpinterestlinkedinmail