ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΕΣ, ΑΞΙΟΛΟΓΗΣΗ & ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΙΚΟΤΗΤΑ
Γράφει ο Μάριος Πουρσαλίδης
ΕΚΠΑΙΔΕΥΤΗΣ ΣΤΙΣ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΕΣ
Οι Στρατηγικές Επικοινωνίες, από τα αρχικά στάδια της σχεδίασης είναι βασισμένες στα επιθυμητά αποτελέσματα και τους στόχους που έχει καθορίσει η ηγεσία κάθε μορφής (πολιτική, στρατιωτική κτλ). Πώς όμως μπορούμε να μετρήσουμε την επιτυχία; Στις εταιρείες και την ελεύθερη αγορά όπως έχει διαμορφωθεί σήμερα, συνήθως ο καλύτερος μετρητής είναι το κέρδος. Στον τομέα της άμυνας και της εθνικής ασφάλειας τα πράγματα είναι διαφορετικά.
Είναι σημαντικό να γνωρίζουμε την ακρίβεια με την οποία οι δραστηριότητές μας προσεγγίζουν τα επιθυμητά αποτελέσματα, διότι εάν δεν συμβαίνει αυτό, οφείλουμε να προσαρμόσουμε και να αλλάξουμε τον τρόπο δράσης μας. Αξιολογώντας και μετρώντας την αποτελεσματικότητά μας μπορούμε να βελτιωθούμε. Είναι μια συνεχής διαδικασία ανατροφοδότησης και προσαρμογής.
Ανάλογα με το μοντέλο που ακολουθείται θα καθοριστεί τί θα μετρηθεί με σκοπό την αξιολόγηση των ενεργειών μας. Στα πλαίσια του ΝΑΤΟ υπάρχουν τα Μέτρα Παρουσίας (Measures of Performance) και τα Μέτρα Αποτελεσματικότητας (Measures of Effectiveness). Με τα μεν πρώτα εισάγεται μια μέτρηση στα αποτελέσματα των ενεργειών μας, ενώ με τα δεύτερα ο βαθμός και ο σκοπός της αλλαγής ή της διατήρησης, συμπεριφοράς μέσα στο κοινό στόχο.
Κατά την ανάπτυξη του δόγματος Στρατηγικής Επικοινωνίας για εθνική χρήση που βασίζεται στο μοντέλο του Ηνωμένου Βασιλείου, έχουν εισαχθεί επιπλέον τα Μέτρα Ενεργειών (Measures of Action) και τα Μέτρα Συνεπειών (Measures of Effect) με σκοπό την άμεση μέτρηση των δραστηριοτήτων μας αλλά και τον καθορισμό, εάν τα αποτελέσματα των ενεργειών μας ή οι ευρύτερες επιρροές δημιουργούν μεγαλύτερη συνέπεια με σκοπό την κυριαρχία στην λήψη των αποφάσεων του κοινού στόχου.
Μια ολιστική προσέγγιση και πιθανώς η καλύτερη μέχρι σήμερα σε παγκόσμιο επίπεδο θα περιλάβει συνδυαστικά πέραν των παραπάνω , ανάλυση του πληροφοριακού περιβάλλοντος (κοινωνία, στρατιωτική ισχύ, οικονομία, πολιτική, φυσικοί – κλιματικοί παράγοντες) με διάφορα εργαλεία σχεδίασης σε φυσικό επίπεδο. Παράλληλα σε ψηφιακό επίπεδο, εργαλεία-δυνατότητες για αποφάσεις βασισμένες σε ψηφιακά δεδομένα όπως σχεδιάζεται στο ΝΑΤΟ η δυνατότητα (capability) γνωστή ως Information Environment Assessment.
Έχοντας λοιπόν καθορίσει τι θα μετρηθεί μπορούμε να προχωρήσουμε στο πως; Η διαδικασία αυτή περιλαμβάνει συνήθως τέσσερα βήματα: Καθορισμό αποτελέσματος, καθορισμό δεδομένων, προσβασιμότητα στη συλλογή δεδομένων και καθορισμό μιας γραμμής βάσης (αφετηρία).
Το αποτέλεσμα θα πρέπει να είναι σαφές, μετρήσιμο, επιτεύξιμο, σχετικό, καθορισμένο χρονικά και γεωγραφικά. Είναι απαραίτητη η συγκεκριμενοποίηση του τελικού αντικειμενικού σκοπού. Επιπλέον είναι δυνατή η ανάπτυξη δευτερευόντων αντικειμενικών σκοπών που να υποστηρίζουν τον τελικό, ενώ παράλληλα το πλαίσιο του χρόνου δύναται να καθορίσει την επιτυχία ή όχι μιας αποστολής και είναι ιδιαίτερης σημασίας.
Τα δεδομένα θα πρέπει να βασίζονται σε ποιοτικούς αλλά και ποσοτικούς δείκτες. Για παράδειγμα όταν η μέτρηση περιλαμβάνει αριθμό ατόμων που συμμετέχουν σε μια δραστηριότητα, υπάρχει το μέγεθος της ποσότητας που θα μετρηθεί. Από την άλλη πλευρά, πηγαίνοντας σε αλλαγές που αφορούν συμπεριφορά ή στάση κοινού – στόχου, παρόλο που δεν αναμένονται γρήγορα αποτελέσματα οφείλουμε και πάλι να είμαστε σε θέση να γνωρίζουμε την εξέλιξη της δραστηριότητας σε σχέση με τα επιθυμητά αποτελέσματα. Επιπρόσθετα, σε σχέση με ανθρώπινες συμπεριφορές, είναι σύνηθες το φαινόμενο να συμβαίνουν αλλαγές από πλειάδα αιτιών και πολλές φορές μη αναμενόμενων. Για αυτό το λόγο αρκετές φορές δεν γίνεται αντιληπτό το έργο που έχει υλοποιηθεί ή ακόμη και οι λόγοι αποτυχίας.
Η ποιότητα και η ποσότητα των δεδομένων αυτών είναι μια μεγάλη πρόκληση. Μπορούμε να έρθουμε σε άμεση επαφή με το κοινό-στόχο; Είμαστε σε θέση να χρησιμοποιήσουμε συνδέσμους; Έχουμε κατανοήσει την κουλτούρα της κοινωνίας και την θέση της γυναίκας σε αυτή; Η κοινωνία εκφράζεται μέσω ίντερνετ, τηλεόρασης, ραδιόφωνο κτλ; Χρησιμοποιούνται αφίσες, σημαίες ή ακόμη και γκράφιτι για έκφραση απόψεων; Για παράδειγμα, είναι δύσκολη η συμμετοχή των γυναικών στην εκπαίδευση σε μια συντηρητική κοινωνία όπως στο Αφγανιστάν, γιατί οι ίδιες εάν πάρουν μια απόφαση για συμμετοχή σε ένα εκπαιδευτικό πρόγραμμα γνωρίζουν ότι θέτουν τη ζωή τους σε άμεσο κίνδυνο.
Όσον αφορά την προσβασιμότητα και την σκοπιμότητα των δεδομένων, είναι ο βασικός τρόπος για ανάλυση ενός κοινού-στόχου. Ορισμένες ερωτήσεις που πρέπει να απαντηθούν είναι οι παρακάτω: Πως έγινες γνώστης ενός στοιχείου; Πώς αυτή η πληροφορία έφτασε στον κύκλο ανάλυσης; Μπορεί αυτή η πληροφορία να χρησιμοποιηθεί για τον εντοπισμό κάποιας αλλαγής; Πέραν όμως των βασικών, θα υπάρξει ανάγκη να γίνει κάποιος πιο δημιουργικός σε ορισμένες περιπτώσεις και μπορούμε να δανειστούμε ιδέες από τον τομέα του μάρκετινγκ. Η αξιολόγηση σε ορισμένα μουσεία των εκθεμάτων για παράδειγμα, γίνεται από τον βαθμό φθοράς στο πάτωμα.
Σε κάθε περίπτωση ο καθορισμός των κατάλληλων Μέτρων Αποτελεσματι- κότητας (Measures of Effectiveness) είναι ίσως το πιο σημαντικό. Βασιζόμενοι στην διαπίστωση ότι κάτι πρέπει να αλλάξει και ότι αυτός είναι ο σκοπός των ενεργειών μας, χρειάζεται να αναλογιστούμε πιο είναι το πρόβλημα; Πως το γνωρίζουμε αυτό; Πιά είναι η λύση που προσφέρουμε και ποιος είναι ο δρόμος για να φτάσουμε εκεί;
Συνήθως πριν ξεκινήσουμε οποιαδήποτε ενέργεια είναι αναγκαία η συλλογή δεδομένων με σκοπό τον ορισμό μιας γραμμής βάσης – αφετηρίας. Το πλάνο μας χρειάζεται να περιλαμβάνει κατά την εξέλιξη των δραστηριοτήτων, τις ίδιες μεθόδους συλλογής δεδομένων για μεγαλύτερη ακρίβεια. Όταν η επαφή με το κοινό-στόχο δεν είναι δυνατή και υπάρχουν χρονικοί περιορισμοί, θα χρειαστεί δημιουργικότητα και φαντασία για την αντιμετώπιση αυτών των περιορισμών με σκοπό την παραγωγή ενός αξιόπιστου αποτελέσματος. Βεβαίως δεν είναι δυνατόν για κάθε αντικειμενικό σκοπό που έχει τεθεί να καθοριστεί μια αφετηρία. Σε μια μελλοντική αποστολή ίσως να επιδιώκεται η παθητική αποδοχή ενός γεγονότος. Σε αυτή την περίπτωση η μέτρηση θα αφορά έτερα στάδια της διαδικασίας επιρροής, όπως για παράδειγμα επιθετικότητα ή η πίκρα που υπάρχει σε σχέση με αυτό το γεγονός. Θα χρειαστεί λοιπόν η σχεδίαση να περιλάβει την μείωση των επιπέδων επιθετικότητας και πικρίας που υπάρχουν.
Πράγματι η μέτρηση και η αξιολόγηση των ενεργειών που αφορούν τις Στρατηγικές Επικοινωνίες είναι περίπλοκη, και όσο πιο απαιτητικά είναι τα επιθυμητά αποτελέσματα τόσο πιο απαιτητικά είναι τα μέτρα που πρέπει να ληφθούν για τον εντοπισμό τους. Οι κυριότερες προκλήσεις αφορούν τα κοινωνικά πλαίσια – όρια, τις σκέψεις και τις συμπεριφορές των ανθρώπων, ο όγκος των δεδομένων προς επεξεργασία, η έλλειψη πόρων και προσωπικού, οι προσπάθειες παραπλάνησης του αντιπάλου και οι δικές μας τρέχουσες δραστηριότητες που μπορούν να προκαλέσουν ραγδαίες αλλαγές σε ανύποπτο χρόνο.
Για την αντιμετώπιση των παραπάνω προκλήσεων είναι απαραίτητη από την αρχή η ανάπτυξη ευρύτερων Μέτρων Αποτελεσματικότητας (Measures of Effectiveness) σε πολλαπλά επίπεδα, με προτεραιότητες και σε ομάδες. Ακόμη, ιδιαίτερη σημασία πρέπει να δοθεί σε συμπεριφορές του κοινού, σε δείκτες της στάσης του, σε τυχόν ευρύτερες επιρροές του περιβάλλοντος που αναλύεται, στην δική μας εκπαίδευση για ικανή ανάλυση κοινού-στόχου και σε μεθόδους μικρο-στοχοποίησης.
Για την υλοποίηση μιας σωστής ανάλυσης και αξιολόγησης, η συνεργασία όλων των μέσων στη διάθεσή μας αλλά και της κοινωνίας κρίνεται αναγκαία. Από την πλευρά ενός στρατιωτικού επιτελείου οι πληροφοριακές, ψυχολογικές επιχειρήσεις, τοπικοί εργαζόμενοι – μεταφραστές, σύμμαχοι κτλ. Επιπρόσθετα κυβερνητικοί οργανισμοί, κοινωνικές δομές, πανεπιστήμια, Μ.Κ.Ο., Μ.Μ.Ε., και διαπροσωπικές σχέσεις που είναι απαραίτητο να αναπτυχθούν με τοπικό πληθυσμό.
Ο Άλμπερτ Αϊνστάιν ανάφερε χαρακτηριστικά για το πρόβλημα των μετρήσεων: « Δεν είναι δυνατό ότι αξίζει να μπορεί να μετρηθεί και ότι μπορεί να μετρηθεί να σημαίνει ότι αυτό έχει κάποια αξία».
Το παρόν άρθρο αποτελεί το τελευταίο κομμάτι ενός κύκλου πέντε άρθρων με σκοπό την ανάλυση των Στρατηγικών Επικοινωνιών στα πλαίσια του ΝΑΤΟ, των εξελίξεων στον τομέα και προτάσεων για την ανάπτυξη αντίστοιχων δομών σε εθνικό πλαίσιο από την πλευρά της στρατιωτικής εκπαίδευσης.
ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ
– 6.4565_CO_Evaluation-Framework-2.0-v11
– Defense Strategic Communications, Journal Volume 7
Διαβάστε επίσης:
Η Εξέλιξη στον Τρόπο Επικοινωνίας
Νέα Γενιά Πολέμου- Υβριδικές Απειλές
Στρατηγικές Επικοινωνίες και Συμπεριφορά
